Création de contenu vidéo en ligne : l’Autorité de la concurrence examine les relations entre créateurs, public, partenaires commerciaux et plateformes et appelle notamment ces dernières à davantage de transparence et de vigilance dans leurs relations commerciales avec les créateurs de contenu

Le secteur de la création de contenu vidéo en ligne en France

La création de contenu vidéo en ligne consiste en la production et la mise à disposition du public d’un contenu au format vidéo, le plus souvent par le biais d’une plateforme en ligne, qui en permet l’hébergement et qui intervient en tant qu’intermédiaire entre les créateurs de contenu, le public et, le cas échéant, les annonceurs publicitaires. A ce titre, ce secteur est un marché « multiface » qui met en relation via les plateformes plusieurs groupes d’agents économiques ayant intérêt à interagir.

Le secteur a connu au cours des quinze dernières années un développement rapide, pour devenir aujourd’hui partie intégrante de l’industrie audiovisuelle française. Il fait intervenir de nombreux acteurs différents et interdépendants les uns des autres dont, notamment :

• les créateurs de contenu vidéo : très nombreux (plus de 150 000 créateurs professionnels en 2024), ils sont, dans la grande majorité des cas, de très petite taille et coexistent avec un petit nombre des créateurs à forte notoriété ; 
• les agences de talents et agents indépendants ;
• les annonceurs publicitaires et partenaires commerciaux ;
• les plateformes, dont les principales sont, du point de vue des créateurs de contenu, Instagram, TikTok, Twitch et YouTube ; et,
• les spectateurs.

Dans son avis, l’Autorité examine tout d’abord le fonctionnement de la concurrence entre les créateurs de contenu, qui s’exerce à la fois vis-à-vis de l’audience et des annonceurs publicitaires. Elle analyse également l’impact sur le secteur de l’intelligence artificielle générative. Enfin, l’Autorité étudie, sous l’angle du droit de la concurrence, les relations qu’entretiennent les créateurs de contenu vidéo avec les autres acteurs du secteur, dont en particulier les annonceurs publicitaires, les agences de talents et les plateformes.

Le présent communiqué mettra plus particulièrement l’accent sur les relations entre les créateurs de contenu et les plateformes.

Les relations entre les créateurs de contenu et les plateformes

Le pouvoir de marché extrêmement fort des principales plateformes vis-à-vis des créateurs de contenu

Les plateformes en ligne sont, en théorie, en concurrence pour attirer et retenir les créateurs de contenu et, à travers eux, les spectateurs, afin de rapporter des revenus à travers différents dispositifs de monétisation (publicité, commission sur les dons et les abonnements payants, etc.). Dans la réalité, le secteur de la création de contenu vidéo en ligne est aujourd’hui concentré autour de quelques plateformes incontournables : YouTube, TikTok, Instagram et, dans une certaine mesure, Twitch.

La concentration du secteur et l’existence de fortes barrières à l’entrée des plateformes favorisent la détention par ces dernières d’un très fort pouvoir de marché vis-à-vis des créateurs de contenu.

Ce pouvoir de marché est en outre renforcé par le fait que, du point de vue des créateurs de contenu, la substituabilité entre plateformes présente des limites importantes, pour des raisons qui tiennent aux formats et thématiques de prédilection des différentes plateformes, aux cultures et expertises spécifiques à chacune d’entre elles et, enfin, à l’imparfait recouvrement de leurs audiences. Ces limites suggèrent d’ailleurs que ces plateformes n’appartiennent pas au même marché de produits et services.

Les principales plateformes sont en définitive, du point de vue des créateurs de contenu, davantage complémentaires que concurrentes. Cette complémentarité encourage la pratique du « multihoming » (hébergement par plusieurs plateformes) qui permet au créateur d’optimiser et de diversifier à la fois son audience et ses revenus.

Une situation de dépendance structurelle des créateurs de contenu vis-à-vis des plateformes

Le recours aux plateformes est indispensable à l’exercice de l’activité des créateurs de contenu et un petit nombre d’entre elles concentrent souvent une part très importante de leur revenu. A l’inverse, un créateur de contenu donné ne représente qu’une part marginale des revenus d’une plateforme, a fortiori s’il dispose d’une audience modérée.

Le secteur de la création de contenu vidéo en ligne se caractérise par conséquent par une situation de dépendance structurelle des créateurs de contenu vis-à-vis des plateformes, ce qui favorise un très fort déséquilibre entre leurs pouvoirs de négociation respectifs.

Les créateurs de contenu ayant répondu au sondage de l’Autorité confirment, pour 80 % d’entre eux, que leur pouvoir de négociation avec les plateformes est faible voire très faible. Les auditions menées par le collège ont par ailleurs fait ressortir le fait que même les créateurs à forte notoriété considèrent qu’il existe un fort déséquilibre au profit des plateformes.

Les plateformes fixent unilatéralement les conditions de leurs relations avec les créateurs

La fixation unilatérale des règles de partage des revenus publicitaires

L’asymétrie de pouvoir de négociation entre les créateurs de contenu et les plateformes se manifeste en particulier dans la capacité de ces dernières à fixer unilatéralement les conditions relatives au partage des revenus tirés de la vente d’espaces publicitaires en ligne, tant en ce qui concerne l’existence même d’un tel partage que les règles qui le régissent et leurs modalités de mise en œuvre.

L’existence d’un dispositif de partage des revenus est à la discrétion des plateformes

Contrairement à ce qui existe par exemple en matière de droits voisins, la loi ne prévoit pas d’obligation à la charge des plateformes de proposer un dispositif de partage des revenus avec les créateurs de contenu. Dès lors, compte tenu de la forte asymétrie de pouvoir de négociation entre les créateurs de contenu et les plateformes, l’existence d’un tel dispositif est à la discrétion de celles-ci. L’Autorité relève par exemple qu’Instagram n’en a pas introduit.

Des règles de répartition imposées, sans possibilité de négocier des conditions individualisées

Pour les plateformes offrant un dispositif de partage des revenus (YouTube, TikTok, Twitch, etc.), l’accès à celui-ci est généralement conditionné à un seuil minimal d’audience (nombre d’abonnés et/ou de vues) ou d’activité (volume de contenu), ce qui exclut de fait une partie des créateurs de contenu vidéo en France, alors même qu’ils sont aussi générateurs de revenus pour les plateformes.

En outre, le pouvoir de négociation individuel des créateurs concernant la monétisation de leur contenu reste très limité, voire inexistant, et ne leur permet pas d’obtenir des conditions individualisées, d’autant plus que les décisions de politique commerciale des plateformes sont prises depuis l’étranger.

Des modalités de mise en œuvre peu transparentes

De surcroit, l’Autorité souligne que la mise en œuvre des règles de partage des revenus relève également du seul ressort des plateformes et que les créateurs de contenu ont peu accès aux données sous-jacentes, qu’il s’agisse, par exemple, de la comptabilisation du nombre de vues d’un contenu ou de la délimitation de l’assiette de revenus publicitaires. De ce fait, de nombreux créateurs de contenu déplorent un manque de visibilité de leurs revenus à venir.

La fixation unilatérale des conditions de visibilité des contenus

L’opacité des algorithmes de recommandation et des mesures de modération

La visibilité des contenus sur les plateformes est un paramètre crucial de l’activité des créateurs de contenu et détermine leur capacité à atteindre une audience puis à la retenir et, partant, à dégager un revenu. Cette visibilité est pour l’essentiel déterminée par le fonctionnement d’algorithmes de recommandation et, à un degré moindre, de mesures de modération qui sont entièrement contrôlés par les plateformes.

Les créateurs ne disposent donc d’aucune maîtrise réelle de la manière dont leurs contenus seront distribués ou mis en avant.

L’Autorité déplore cette opacité et encourage les plateformes à faire preuve de davantage de transparence dans la mise en œuvre de leurs algorithmes de recommandation et de leurs mesures de modération.

L’Autorité encourage également les plateformes à mobiliser les moyens humains et matériels suffisants afin que les créateurs, quelle que soit leur notoriété, puissent trouver des interlocuteurs en mesure de les éclairer sur les raisons d’une baisse de visibilité de leurs contenus, d’une mesure de modération les sanctionnant ou d’un bannissement, par exemple.

Les risques concurrentiels liés aux algorithmes de recommandation

Dès lors qu’elles contrôlent leurs algorithmes et mesures de modération, les plateformes ont également la capacité de les utiliser de manière à maximiser leur profit au détriment, potentiellement, du libre jeu de la concurrence entre les contenus proposés.  

L’Autorité leur rappelle par conséquent qu’une mise en œuvre non équitable des règles de recommandation algorithmique ou des mesures de modération soulèverait de fortes préoccupations de concurrence au regard des articles 102 du TFUE et L. 420-2 du code de commerce.

Par exemple, pourraient être considérés comme problématiques, des comportements consistant, pour les plateformes,

• à mettre plus faiblement en avant des contenus comportant un partenariat commercial entre un créateur et un annonceur, afin d’inciter ce dernier à maximiser le budget alloué à l’acquisition d’espaces publicitaires sur les plateformes au détriment des partenariats avec les créateurs ;
• ou à favoriser la visibilité de certains contenus particulièrement rémunérateurs et avantageux pour elles, voire à terme de contenus propres intégralement créés par intelligence artificielle générative.