Cinéma et audiovisuel : l’Autorité de la concurrence rend un avis sur la situation concurrentielle dans le secteur de la représentation artistique

Le fonctionnement du secteur de la représentation artistique

• Rôle de l’agent artistique

L’activité de l’agent artistique est définie par l’article L. 7121-9 du code du travail comme consistant «  à recevoir mandat à titre onéreux d’un ou de plusieurs artistes du spectacle aux fins de placement et de représentation de leurs intérêts professionnels ».

Ainsi, l’agent exerce un rôle à la fois dans le développement de la carrière professionnelle des artistes (recherche de projets artistiques, prise de contact avec les opérateurs du secteur), dans l’accompagnement (maintien de la visibilité de l’artiste auprès des opérateurs, conseil des artistes sur leurs choix artistiques) et un rôle de négociation des contrats de travail que l’artiste conclut avec le producteur.

Le rôle de l’agent diffère principalement selon le niveau d’expérience et de notoriété de l’artiste. Pour les artistes dont la carrière est en développement, les agents se concentrent sur la recherche de projets artistiques alors que pour les artistes bénéficiant d’une certaine notoriété, ils ont davantage pour mission d’assurer la continuité de leur carrière professionnelle.  

L’accès à la profession a fortement évolué ces dernières années. Alors que l’exercice de l’activité nécessitait jusqu’en 2010 une licence d’agent artistique, plusieurs évolutions législatives ont permis d’ouvrir largement l’accès à cette profession. Le registre national tenu par le ministère de la Culture a ainsi été supprimé en 2016.

• Relation contractuelle entre l’agent et l’artiste

Les artistes concluent des contrats de mandat avec leurs agents, qui sont le plus souvent oraux et fondés sur un principe d’exclusivité. L’exclusivité n’a toutefois qu’une portée théorique, puisque les artistes peuvent, en pratique, mettre fin à tout moment au contrat de mandat avec leur agent, que celui-ci soit écrit ou verbal.

La rémunération des agents d’artistes est encadrée par le code du travail qui fixe depuis 1971 un plafond maximal de 10 % du montant brut des rémunérations, fixes ou proportionnelles à l’exploitation, perçues par l’artiste. L’Autorité constate qu’en pratique, ce sont les producteurs qui procèdent au paiement de l’agent pour le compte de l’artiste. La transaction n’est donc pas toujours identifiée par l’artiste qui n’a pas conscience du montant de cette commission et du fait que celle-ci soit en réalité déduite de son salaire.

• L’agent artistique véritable interface du secteur

L’agent artistique travaille avec l’ensemble des acteurs du secteur. Il est ainsi en relation étroite avec les producteurs qui ont la charge du recrutement des artistes, ainsi qu’avec les directeurs de casting. Ces professionnels soulignent l’importance du travail des agents qui ont pour mission d’assurer la visibilité des artistes et de faciliter la prise de contact et le dialogue lors des castings.

• Le contexte économique audiovisuel et cinématographique influence l’activité d’agent artistique

L’activité des agents artistiques dépend largement du dynamisme de l’industrie cinématographique et audiovisuelle et, en particulier, de la question du financement des œuvres. En France, ce financement repose sur le principe selon lequel l’aval (les diffuseurs et les distributeurs) finance l’amont (les producteurs). L’intégration depuis 2021 des services de médias audiovisuels à la demande (SMAD) étrangers tels que Netflix, Disney + ou Amazon Prime Video au système de financement français a contribué à augmenter la part des œuvres à gros budget dans l’écosystème cinématographique et audiovisuel français, au détriment des œuvres à plus faible budget. Ce phénomène s’est amplifié en raison d’une baisse globale des financements qui a conduit à un resserrement au profit d’œuvres à gros budget. Par conséquent, les agences d’artistes les plus importantes se retrouvent favorisées par ce contexte économique, les grosses productions ayant tendance à se tourner vers les agences disposant des catalogues d’artistes les plus importants et les plus recherchés.   

La structure et la dynamique concurrentielle du secteur

• Une forte concentration du secteur autour de deux agences

Le secteur de la représentation artistique est fortement concentré autour de deux grandes agences : le groupe Adéquat/Artmedia et, dans une moindre mesure, l’agence UBBA. Si de nombreuses petites et moyennes agences sont également actives dans le secteur, ces deux agences occupent une place prépondérante tant par leur poids économique que par leur présence au sein des productions françaises.

Cette concentration a des conséquences négatives sur l’ensemble du secteur. D’abord, elle crée des goulots d’étranglement dans le processus de casting des artistes : dans la mesure où les deux agences prépondérantes concentrent les sollicitations, cela peut rallonger les délais de réponse et de conclusion des contrats, fragiliser certains projets et donc augmenter les coûts globaux de production. En outre, cette concentration peut réduire l’accès aux artistes pour les réalisateurs ou producteurs les moins établis puisque les principales agences sont moins enclines à répondre aux sollicitations d’opérateurs moins renommés. Enfin, certains opérateurs interrogés estiment que le poids prépondérant de certaines agences peut favoriser l’apparition de conflits d’intérêts, les plus grandes agences étant plus facilement en mesure de privilégier certains de leurs clients au détriment d’autres.

• L’existence de forts effets de réseau

Le secteur de la représentation artistique est un marché biface dans lequel les agents agissent comme un intermédiaire mettant en relation les artistes et les producteurs. Plus une agence représente des artistes, a fortiori les plus renommés, plus elle en attire d’autres, ce qui vaut également pour les producteurs. Parallèlement, ces derniers privilégient les agences ayant des mandats avec un grand nombre d’artistes ou avec des artistes recherchés. Par conséquent, les grandes agences attirent davantage les artistes et les producteurs, ce qui renforce leur attractivité et leur permet de devenir incontournables.

Dès lors, atteindre une taille critique constitue un enjeu majeur pour les agences et il est difficile pour les nouveaux entrants ou les petites agences de se développer face aux opérateurs déjà établis. Ces effets de réseau créent donc des barrières à l’entrée et à l’expansion.

• Les autres caractéristiques économiques du secteur qui renforcent la concentration

Les asymétries d’informations

L’Autorité constate l’existence d’asymétries d’informations sur les opportunités de castings. Combinées au principe d’exclusivité de mandat des agents, les artistes sont encore davantage incités à se diriger vers les plus grandes agences qui disposent d’un large réseau de producteurs, afin de maximiser leurs opportunités de placement.

L’importance de maitriser les coûts

Face à la baisse des budgets alloués pour la recherche de comédiens et aux coûts d’appariement élevés (pour la mise en relation entre les artistes et les recruteurs) du fait du nombre important de comédiens sur le marché, les producteurs sont davantage incités, pour maîtriser leurs dépenses et maximiser leurs chances de trouver le profil idéal, à se tourner vers les grandes agences qui disposent d’un large catalogue d’artistes.  

Une forte mobilité des artistes vers les grandes agences

Par ailleurs, l’Autorité constate qu’il est fréquent que les artistes, une fois leur notoriété établie, se tournent vers de grandes agences. Or, ce comportement avantage ces grandes agences qui récupèrent ces artistes sans avoir supporté les coûts importants que nécessite le développement de la carrière d’un artiste.

Enfin, l’Autorité observe l’existence de plusieurs facteurs conjoncturels, tels que l’augmentation des œuvres à gros budget ou la complexification des contrats de mandat qui renforcent la dynamique de concentration du secteur.

Les recommandations formulées par l’Autorité de la concurrence

• Les propositions de la commission d’enquête

L’Autorité a d’abord examiné les mesures proposées par la commission d’enquête dans sa demande d’avis. Concernant l’instauration d’une certification professionnelle et l’accroissement des obligations de formation des agents, l’Autorité considère que ces mesures présentent l’avantage de professionnaliser davantage le métier d’agent artistique. En revanche, elles ne permettraient pas d’atténuer la concentration du secteur et les conséquences négatives qui en découlent.

La commission d’enquête propose également d’adopter des mesures pour renforcer le libre accès des comédiens aux productions (et réciproquement). L’Autorité constate que des dispositifs, comme les castings publics, existent pour permettre d’établir un lien direct entre l’artiste et les producteurs ou les directeurs de casting et qu’il conviendrait donc d’en favoriser le recours par des mesures d’incitation tel que le versement conditionné de certaines aides.

• La structure de la rémunération des agents artistiques

Dans la mesure où la structure de rémunération de l’agent est susceptible d’expliquer certaines caractéristiques du secteur, celle-ci a fait l’objet d’une attention particulière de l’Autorité qui a examiné les éventuels ajustements pouvant être apportés pour atténuer les effets négatifs du niveau de concentration de ce secteur.

Comme l’Autorité l’a déjà relevé à plusieurs reprises, les plafonds tarifaires ne sauraient, par principe, constituer un outil usuel en économie de marché en ce qu’ils peuvent produire des effets indésirables, sans induire avec certitude d’effets bénéfiques aux consommateurs. En particulier, ils tendent à devenir des points focaux, c'est-à-dire des niveaux de prix vers lesquels les opérateurs convergent. Cela semble être le cas en l'espèce : les taux de commission observés entre les agents et leurs artistes apparaissent largement alignés sur le plafond de 10 %.

Malgré les effets indésirables susceptibles de résulter d'un plafonnement tarifaire, l’Autorité a admis que de telles mesures de plafonnement pouvaient se justifier, notamment pour des raisons de protection à l’égard de consommateurs captifs et vulnérables. En l’espèce, il ressort des discussions parlementaires ayant conduit à l’adoption de la loi du 26 décembre 1969 que le contrôle de la commission des agents instauré alors avait pour but de remédier à des abus constatés au détriment d’artistes placés en position de faiblesse face à leur agent. Or, la concentration actuelle du secteur ne permet pas de garantir que des abus similaires ne se reproduiraient pas dans l’hypothèse d’une suppression du plafond tarifaire.

Par ailleurs, l’Autorité relève que les effets globaux résultant de la suppression du plafonnement des commissions des agents artistiques sur la concentration du secteur sont incertains. Cette suppression pourrait conduire à une augmentation des prix, en particulier au profit des principales agences.

En revanche, certaines modalités de mise en œuvre, telles que la mise à jour du niveau du plafond et l’information des parties prenantes sur le fait que les commissions peuvent être inférieures à 10 %, pourraient permettre d’atténuer certains effets négatifs observés sur ce secteur. L’instruction n'a en effet pas permis de retracer les justifications économiques ayant conduit à la fixation du taux de 10 % en 1971 et constate que celui-ci n'a jamais été réévalué depuis cette date. Par ailleurs, les opérateurs semblent largement percevoir ce taux comme un prix de référence, alors qu'il ne constitue qu’un plafond légal susceptible d'être négocié à la baisse.

• Les autres recommandations

L’Autorité recommande de renforcer l’information des artistes concernant le contenu de leur contrat de mandat. Une meilleure connaissance par l’artiste des services rendus par son agent, des modalités de rémunération de ce dernier et des conditions relatives à la fin du contrat, permettrait à l’artiste de discuter ces points et d’évaluer le travail accompli en pratique par son agent. Cette plus grande information de l’artiste pourrait alors lui permettre de comparer les services rendus par des agents concurrents et pourrait in fine contribuer à accroître l’intensité du jeu concurrentiel dans le secteur. À cet égard, l’Autorité invite les agents à systématiser le recours à un contrat de mandat écrit.

Enfin, l’Autorité décrit brièvement dans son avis les règles applicables en droit de la concurrence en rappelant

• qu’elle peut à tout moment mobiliser ces outils de répression ex post en cas de pratiques anticoncurrentielles, qu’il s’agisse d’ententes ou d’abus de position dominante ;
• qu’elle peut également être amenée à intervenir ex ante en matière de contrôle des concentrations, notamment à l’occasion de l’examen éventuel de rapprochements entre agences d’artistes.