Presse sportive : sanction de 3,5 millions d’euros imposée aux Éditions Philippe Amaury

L’Autorité de la concurrence prononce une sanction à hauteur de 3,5 millions d’euros à l’encontre des Éditions Philippe Amaury (ci-après groupe Amaury) pour avoir, lors de l’arrivée dans les kiosques du quotidien sportif  Le 10Sport.com, mis en œuvre une stratégie d’éviction afin de conforter le monopole de son journal L’Équipe.

Les lancements des journaux sportifs Le 10Sport.com et Aujourd’hui Sport

En septembre 2008, la société Le Journal du Sport, fruit d’un partenariat entre Michel Moulin, fondateur de Paru Vendu et NextRadioTV, dirigé par Alain Weill, annonce le lancement d’un quotidien sportif en couleurs de 24 pages à dominante footballistique. Vendu à un prix attractif (0,50 cts €), Le 10Sport.com se veut populaire et s’adresse essentiellement aux hommes de moins de 50 ans. Le premier numéro est mis en vente le 3 novembre 2008.

Deux semaines après cette annonce, le groupe Amaury, propriétaire notamment des journaux L’Équipe, Le Parisien et Aujourd’hui en France, annonce à son tour le lancement, dans les prochaines semaines, d’un nouveau quotidien sportif, Aujourd’hui Sport, dont le positionnement (format, prix, ligne éditoriale, lectorat) est strictement identique à celui du 10Sport.com. Fin octobre, le groupe Amaury fait connaître que le lancement est programmé pour le 3 novembre, soit le même que celui du 10Sport.com.

Une procédure lourde incluant un contentieux sur les opérations de visites et saisies menées par l’Autorité

En décembre 2008, Le Journal du Sport, éditeur du 10Sport.com, saisit l’Autorité de la concurrence. Il reproche au groupe Amaury des pratiques commerciales déloyales, des stratégies de dénigrement, ou des pressions exercées sur les annonceurs, ainsi qu’une pratique d’éviction consistant à a voir mis sur le marché un nouveau journal dans le seul but de faire sortir Le10Sport.com.

En mai 2009, les agents de l’Autorité de la concurrence perquisitionnent plusieurs locaux du groupe Amaury et saisissent de nombreux documents révélant la stratégie suivie par le groupe pour évincer Le 10Sport.com du marché. Ces perquisitions ont été contestées par le groupe Amaury et ce n’est qu’en septembre 2012, date à laquelle la cour d’appel de Paris confirme la régularité des opérations de visites et saisies, que les pièces recueillies ont pu être utilisées dans le cadre de l’instruction.

Une stratégie non rationnelle économiquement visant à sortir du marché Le10Sport.com

Les notes, documents et tableaux perquisitionnés attestent que le groupe Amaury a bâti un plan, dénommé « Projet Shangaï » destiné à « Tuer 10Sport ».

Les pièces du dossier montrent que le groupe avait envisagé trois scénarii de riposte au lancement du 10 Sport.com. Le premier consistait à ne pas réagir. Le deuxième - celui retenu - aboutissait à la création d’un nouveau quotidien. Le troisième correspondait à la refonte du journal L’Équipe.

Pour chaque scénario, le groupe avait établi des plans d’affaires évaluant les coûts et les bénéfices attendus en termes financiers et de diffusion (voir pages 46-48 de la décision).

• Un sacrifice financier non rentable même à long terme

 Il ressort du dossier que le groupe Amaury a choisi un scénario de riposte (le lancement d’un nouveau journal) entre plusieurs options. Ce choix ne représente  jamais l’option la plus rentable pour le groupe Amaury, mais toujours l’option la plus préjudiciable pour Le 10Sport.com, que ce soit en termes de lectorat ou en termes financiers.

Ce choix n’était  pas rationnel d’un point de vue économique pour le groupe Amaury puisqu’il générait un sacrifice financier important du fait de l’effet de cannibalisation des ventes de L’Equipe par le nouveau quotidien.  

• Un quotidien à vocation éphémère

L’instruction montre qu’aucune projection réalisée n’allait au-delà de 14 mois après le lancement. La présidente du groupe, interrogée par la presse le 7 novembre 2008 au sujet de l’avenir d’Aujourd’hui Sport indiquait d’ailleurs qu’il serait « sans doute »  appelé à disparaître en cas d’arrêt de son concurrent. Les salariés d’Aujourd’hui Sport ont en outre été soit détachés d’une autre filiale du groupe pour une durée limitée, soit recrutés en CDD. Une date de retour « à la mission originelle » était signalée pour les salariés détachés.

L’arrêt en juin 2009 du quotidien Aujourd’hui Sport, intervenant après celui du 10Sport.com en mars 2009 transformé en hebdomadaire, corrobore ce caractère éphémère. En effet, en dépit de résultats en hausse, la publication d’Aujourd’hui Sport prend fin au moment même où la diffusion augmentait et alors que la saison estivale était propice au développement du média.

L’objectif atteint : la restauration du monopole de L’Équipe

La stratégie mise en œuvre par le groupe Amaury a capté une partie des lecteurs du 10Sport.com, diminué ses ventes et son résultat opérationnel, ce qui a conduit in fine à l’arrêt de l’activité du quotidien. En réalisant l’objectif qu’il s’était fixé, le groupe Amaury a permis à son journal L’Équipe de retrouver sa place de monopole dans le secteur de la presse quotidienne d’information sportive.

Une pratique d’éviction préjudiciable à la diversité de l’offre et au lectorat

La riposte d’une entreprise à l’arrivée d’un concurrent sur un marché est légitime si elle s’appuie sur une concurrence loyale. En l’espèce, le groupe Amaury a lancé artificiellement un journal dans le seul but de protéger le monopole de L’Équipe. Dès lors, la position occupée actuellement par le groupe Amaury sur le marché est le fruit de cette stratégie anticoncurrentielle.

Les conséquences négatives d’une telle éviction sont importantes tant pour le secteur que pour le lectorat. Aujourd’hui, l’offre sur le marché est unique alors que Le 10Sport.com proposait une alternative en se positionnant sur un segment de marché jusqu’alors inoccupé, celui des quotidiens sportifs à bas prix.

L’Autorité de la concurrence a prononcé une sanction à hauteur de 3,5 millions d’euros à l’encontre du groupe Amaury. Dans le calcul de la sanction, l’Autorité de la concurrence a tenu compte de la gravité de la pratique, du dommage causé à l’économie mais aussi de la situation particulière du groupe Amaury et des difficultés qu’il rencontre. Pour tenir compte des difficultés financières des filiales presse du groupe, elle a réduit le montant de la sanction de 60 %. L’Autorité s’est ainsi assurée que le groupe, qui couvre aussi d’autres activités telles que l’organisation d’événements sportifs (Tour de France, le Dakar…) était en mesure de supporter cette sanction.