Decision 21-DCC-43 of March 24, 2021

Aux termes de la décision ci-après, l’Autorité a procédé à l’examen de la prise de contrôle exclusif de 366 points de vente appartenant à la société La Halle par le groupe Beaumanoir.
Le groupe Beaumanoir dispose de magasins de vêtements en France et à l'étranger, essentiellement pour une clientèle féminine, exploités sous les enseignes Cache Cache, Bonobo, Bréal, Morgan et Vib’s. Cette dernière exploite des points de vente au sein desquels sont distribuées les marques du groupe Beaumanoir Bonobo, Cache Cache et Bréal.
Les actifs cibles sont constitués par 366 magasins de vêtements et de chaussures pour femmes, hommes et enfants, appartenant à la société La Halle ainsi que par les marques La Halle et des marques annexes, telles que Liberto et Creeks et le nom de domaine lahalle.fr.
Compte tenu des activités du groupe Beaumanoir et des actifs cibles, l’Autorité a examiné les effets de l’opération, d’une part, sur les marchés amont de l’approvisionnement en chaussures et vêtements pour femmes et pour hommes, et, d’autre part, sur les marchés aval de la distribution au détail de chaussures et de vêtements pour femmes et pour hommes.
Sur les marchés amont de l’approvisionnement en chaussures et vêtements pour femmes et pour hommes et sur les marchés aval de la distribution au détail et en ligne de vêtements et de chaussures pour femmes et pour hommes au niveau national, l’Autorité a écarté tout risque d’atteinte à la concurrence, compte tenu de la position limitée (en tout état de cause inférieure à 25 %) de la nouvelle entité à l’issue de l’opération sur ces différents marchés. Elle a de même écarté tout risque d’atteinte à la concurrence s’agissant de la distribution de chaussures au niveau local, les parts de marché de la nouvelle entité étant inférieures à 25 %, quelle que soit la zone considérée.
Au niveau local, à l’issue de l’opération, certains points de vente La Halle continueront à être exploités sous enseigne La Halle, tandis que d’autres seront exploités sous une enseigne du groupe Beaumanoir. L’Autorité a distingué ces deux situations dans son analyse concurrentielle concernant la distribution de vêtements pour femmes et pour hommes.
S’agissant des zones dans lesquelles les points de vente cibles continueront à être exploités sous enseigne La Halle, l’Autorité a considéré que l’opération entraînera un chevauchement d’activité entre les activités des parties, bien que l’enseigne La Halle propose des articles d’entrée de gamme, tandis que les enseignes du groupe Beaumanoir proposent des articles de moyenne gamme. L’Autorité a, en effet, relevé que les enseignes Vib’s, Bonobo et Cache Cache avaient un positionnement commercial proche de celui de l’enseigne La Halle, notamment en termes de prix et de clientèle ciblée. Elle a, en revanche, relevé que les enseignes Morgan et Bréal avaient un positionnement commercial différent de l’enseigne La Halle et qu’il n’existait pas de concurrence entre ces enseignes. L’Autorité a ainsi mené son analyse sur un marché de la distribution au détail intégrant l’ensemble des enseignes présentes sur l’entrée de gamme mais aussi les enseignes de moyenne gamme concurrentes directes en termes de gamme et de coeur de cible des enseignes Bonobo, Cache Cache et Vib’s (notamment Zara, Camaïeu, Promod, Mango et H&M).
L’Autorité a examiné de manière approfondie la situation dans 8 zones locales, dans lesquelles la part de marché de la nouvelle entité serait supérieure à 45 % ou alors dans lesquelles la nouvelle entité aurait une part de marché inférieure à 45 % et comportant moins de trois groupes concurrents. Sur ces zones, l’Autorité a pu écarter tout risque d’atteinte à la concurrence, compte tenu de différent facteurs dont notamment la persistance d’une offre diversifiée dans la zone, la pression concurrentielle exercée par les ventes en ligne, l’existence de surfaces commerciales disponibles et la présence d’opérateurs indépendants.
S’agissant des zones dans lesquelles les points de vente seront exploités sous une enseigne du groupe Beaumanoir, l’enseigne La Halle, et les produits d’entrée de gamme distribués aujourd’hui par cette enseigne, disparaîtront au profit d’enseignes du groupe Beaumanoir et des produits de moyenne gamme distribués par ces dernières. Dès lors, dans ces zones, l’opération aura pour effet d’augmenter la surface de vente de la nouvelle entité sur le segment de la moyenne gamme. L’analyse concurrentielle menée par l’Autorité sur cette deuxième catégorie de zone s’est donc focalisée sur la catégorie de moyenne gamme tout en retenant uniquement les enseignes ayant un positionnement proches en termes de prix pratiqués et de clientèle visée par rapport à celles du groupe Beaumanoir.
L’Autorité a examiné de manière approfondie la situation dans 7 zones locales, dans lesquelles la part de marché de la nouvelle entité sera supérieure à 45 %. Dans ces zones, l’Autorité a pu écarter tout risque d’atteinte à la concurrence, compte tenu notamment du fait que l’opération aura pour effet d’augmenter l’offre de vêtements de moyenne gamme dans chacune de ces zones et du fait de la concurrence des ventes en ligne.
À l’issue de son analyse concurrentielle, l’Autorité a autorisé l’opération sans conditions.