Les procédures négociées

Test de marché du 21 juillet 2010

Dans le cadre d'une procédure ouverte devant l'Autorité de la concurrence à l'initiative de la société Navx, les sociétés Google Ireland Ltd et Google Inc. proposent des engagements portant sur le service de publicité en ligne AdWords.

L'Autorité de la concurrence les publie sur son site à l'attention des tiers potentiellement intéressés.

L'Autorité de la concurrence dispose de la faculté, sur le fondement du I de l'article L. 464-2 du Code de commerce, dans sa rédaction issue de l'ordonnance n° 2008-1161 du 13 novembre 2008, d' « accepter des engagements proposés par les entreprises ou organismes et de nature à mettre un terme à ses préoccupations de concurrence susceptibles de constituer des pratiques prohibées visées aux articles L. 420-1, L. 420-2 et L. 420-5 », selon les modalités fixées par l'article R. 464-2 du même code.

Historique de la procédure

L'Autorité de la concurrence a été saisie, le 16 février 2010, d'une plainte de la société Navx dirigée contre des pratiques mises en œuvre par les sociétés Google Ireland et Google Inc. (ci-après « Google »).

Navx faisait valoir que Google, qui serait en position dominante sur le marché de la publicité en ligne, notamment liée aux recherches, aurait exploité de manière abusive cette position. Elle aurait également abusé de la situation de dépendance économique dans laquelle se serait trouvée Navx vis-à-vis d'elle. La plaignante dénonçait principalement une rupture brutale des relations contractuelles établies, un refus de vente et une pratique de discrimination. Accessoirement à sa saisine au fond, Navx sollicitait le prononcé de mesures conservatoires tendant à faire cesser les pratiques dénoncées.

Dans sa décision 10-MC-01 du 30 juin 2010, l'Autorité de la concurrence a estimé qu'en l'état actuel de l'instruction, la politique de contenus AdWords avait été mise en œuvre par Google dans des conditions non objectives, non transparentes et discriminatoires, au détriment des fournisseurs de bases de données radar et particulièrement de la société Navx, ce qui était susceptible d'être prohibé par les règles communautaires et nationales de concurrence.

Estimant que le comportement de Google portait une atteinte grave et immédiate à l'entreprise plaignante, l'Autorité a ordonné, à titre conservatoire, aux sociétés Google Ireland et Google Inc. de clarifier, dans les quatre mois suivant la notification de la décision, la portée du règlement AdWords applicable aux dispositifs de contournement des contrôles routiers :

en ce qui concerne les comportements interdits aux annonceurs (mots-clés, texte de l'annonce, page de destination, pages de renvois, etc.).
en ce qui concerne les dispositifs autorisés ou interdits, notamment les avertisseurs et les bases de données radars.

Ces informations devront être mises à la disposition des annonceurs dans des conditions objectives, transparentes et non discriminatoires, et devront préciser le délai dans lequel les règles ainsi modifiées s'appliqueront aux annonceurs, de manière à leur laisser un préavis suffisant.

L'Autorité a également ordonné, à titre conservatoire, aux sociétés Google Ireland et Google Inc. de clarifier, dans les quatre mois suivant la notification de la décision 10-MC-01, les procédures AdWords pouvant conduire à la suspension du compte d'un annonceur, afin qu'elles incluent un préavis suffisant et contiennent au moins un avertissement formel de format clairement distinct des alertes de refus d'annonces. Ces informations sur la clarification de la procédure de suspension devront être mises à la disposition des annonceurs dans des conditions objectives, transparentes et non discriminatoires.

L'Autorité a enfin ordonné aux sociétés Google Ireland et Google Inc. de rétablir, dans les cinq jours suivant la notification de la présente décision, le compte AdWords de la société Navx, afin de lui permettre de diffuser des annonces publicitaires sans préjudice de la faculté pour les sociétés Google Ireland et Google Inc. d'appliquer de manière non discriminatoire à Navx le règlement AdWords et ses procédures tels qu'ils auront été précisés dans le respect des injonctions imposées.

En revanche, l'Autorité a reconnu que Google restait, en principe, libre de fixer les limites de sa politique de contenu AdWords. La décision note que Google a ainsi apporté des justifications objectives pour interdire les bases de données radar et les avertisseurs sans que cela ne contrevienne au droit de la concurrence.

Les préoccupations de concurrence exprimées

Le 8 juillet 2010, le rapporteur a fait connaître à Google son évaluation préliminaire des pratiques en cause par un procès-verbal établi à la suite d'une audition. Ce procès verbal fait état des préoccupations de concurrence telles qu'appréciées par les services d'instruction.

Compte tenu des éléments du dossier, le rapporteur a estimé qu'à ce stade de l'instruction, la politique de contenus AdWords concernant les dispositifs de contournement des contrôles routiers n'apparaîssait pas avoir été mise en œuvre de manière transparente et objective, ce qui avait conduit à plusieurs différences de traitement entre annonceurs.

Le rapporteur a estimé que le manque d'objectivité et de transparence sur les points suivants soulevaient les préoccupations de concurrence suivantes :

les produits concernés par l'interdiction relative aux dispositifs de contournement des contrôles routiers : la règle ne vise clairement ni les bases de données ni les avertisseurs radar ;
la portée de l'interdiction : les annonceurs ne savent pas avec certitude si l'interdiction porte uniquement sur l'utilisation de mots-clés et la promotion des produits dans le texte de l'annonce ou sur la page de destination du lien commercial ou encore si elle concerne également les pages de renvoi accessibles depuis cette dernière ;
la procédure de notification des modifications des règles : les annonceurs ne sont pas informés en amont, notamment avec un préavis suffisant, des modifications des règles ni de leur date d'entrée en vigueur ; par ailleurs Google se réserve la possibilité d'affiner l'interprétation des règles dans le cadre d'échanges bilatéraux sans modifier la règle générale ;
la procédure qui mène à la suspension : les annonceurs ne sont pas informés en amont de la procédure qui peut mener à la suspension du compte ; elle peut se faire sans préavis réel puisque les messages d'alerte pour refus d'annonce ne peuvent être considérés comme des avertissements.

Ce manque d'objectivité et de transparence a conduit à des différences de traitement entre annonceurs dans la mise en œuvre de l'interdiction et dans l'information communiquée et les différences de traitement mises en évidence paraissent susceptibles d'avoir des effets sur la concurrence qui s'exerce entre fournisseurs de bases de données radar. En particulier, les fabricants de GPS sont des entreprises de taille plus significative et dont les marques sont davantage connues que les fabricants d'avertisseurs et de bases de données radar. Le fait que ces acteurs aient accès au service AdWords dans des conditions privilégiées alors que leur marque est déjà largement plus connue peut conduire à décourager ou discipliner la concurrence exercée par les autres offreurs.

Aussi, à ce stade de l'instruction, les services d'instruction ont estimé que le comportement de Google était susceptible de contrevenir aux dispositions de l'article L. 420 2 du Code de commerce et, le cas échéant, de l'article 102 du traité sur le fonctionnement de l'Union européenne.

Google disposait d'un délai d'un mois à compter de la signature de ce procès-verbal pour proposer des engagements répondant de manière pertinente, crédible et vérifiable aux préoccupations de concurrence exprimées.

Les engagements proposés

Pour répondre à ces préoccupations de concurrence, et tout en rappelant qu'elle ne considérait pas avoir eu un comportement constitutif de pratiques abusives ni disposer d'une position dominante, Google a soumis le 13 juillet 2010 à l'Autorité de la concurrence des propositions d'engagements visant à lever toute préoccupation éventuelle de l'Autorité.

Google propose de mettre en œuvre les engagements suivants pour une durée de trois ans, avec clause de rendez-vous au bout de 18 mois.

Engagement n° 1 : Préciser, sur la page relative à la politique AdWords sur les dispositifs de contournement de contrôles routiers, si la politique s'applique aux avertisseurs de radars et aux bases de données indiquant l'emplacement des radars ;

Engagement n° 2 : Préciser, sur la page relative à la politique AdWords sur les dispositifs de contournement de contrôles routiers, si les interdictions édictées par cette politique s'appliquent seulement au contenu des annonces elles-mêmes, où s'étendent également aux sites web de destination ;

Engagement n° 3 : Publier tous les changements apportés au texte des politiques AdWords relatives aux dispositifs de contournement des contrôles routiers en France sur une nouvelle « log history page » du blog AdWords ; et

Engagement n° 4 : Préciser, sur la page relative à la politique AdWords sur les dispositifs de contournement des contrôles routiers, que la violation de cette politique peut entraîner le refus des annonces soumises, la suspension du compte AdWords de l'annonceur et/ou l'interdiction de créer de nouveaux comptes AdWords (blocage permanent de l'accès aux services AdWords).

Le contenu plus détaillé de cette proposition d'engagements est accessible à la fin du présent test de marché.

Suite de la procédure

Si ces engagements sont jugés de nature à répondre aux préoccupations de concurrence exprimées dans le cadre de la procédure, l'Autorité de la concurrence, constatant qu'il n'y a plus lieu à agir, procèdera à la clôture de l'affaire, en prenant acte des engagements qui prendront alors un caractère obligatoire.

Les tiers intéressés sont invités à présenter leurs observations sur ces propositions d'engagements au plus tard le 13 septembre 2010 (17 heures), par courrier postal à l'adresse suivante :

Autorité de la concurrence
Bureau de la Procédure
Affaire n° 10/0010 F
11, rue de l'Échelle
75001 PARIS

> Consulter les propositions d'engagements de Google

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